Twitter建议品牌重新调整营销方案。

在上周推出的一份重磅报告《#RealTalk-品牌行为变化及下一步动作》中，Twitter分析了从2020年6月1日到2021年3月1日期间的5000条与品牌相关的帖文，同时也对8大全球市场的用户进行了调研，分析了品牌如今的Twitter营销面临的“通病”，并提出了相应的解决办法。（在公众号后台回复关键词【Twitter变化】，即可下载完整报告。）

• 如今的Twitter用户如何看待品牌？

• 品牌的Twitter营销面临哪4种“通病”？

• 在新环境中品牌应该采取哪些措施摆脱困境？

在今天的文章中我们将与出海企业共同探究和学习这一报告，并从Twitter的分析中获得更多品牌出海营销的新思路和新方法。

如今的Twitter用户如何看待品牌？

首先，Twitter的用户对品牌内容十分敏感。他们清楚地知道哪些是品牌做的营销内容，但同时他们也并不排斥这些用于“推销”目的的内容。

据Twitter的调查显示，十分之七的受访者认为Twitter的品牌内容是Twitter平台上最好的部分，而80%的受访者并不介意在社交平台上接收营销类的内容，“只要它有趣、有用、有趣、信息丰富或以方式打动我。”

同时，在过去的一年中，Twitter上用户与品牌的对话和互动就增加了两位数。Twitter上的人们愿意与品牌保持对话，同时也从品牌的内容中收获了使用Twitter的乐趣。

品牌的Twitter营销面临哪4种“通病”？

用户对品牌越来越关注，也意味着他们对品牌内容的期望更高、要求也越来越严格。

因此在对Twitter用户的调查中，Twitter发现了如今用户认为品牌在营销和对外传递内容时都面临的4种“通病”，分别是：

• 话题缺席

• 同质化严重

• 过时的“幽默”

• 对用户群体过度地概括

该报告中的一个关键观察结果是，用户对品牌传播的高度敏感，意味着他们会看到品牌发声的时刻，同时也会关注到品牌默不作声的节点。这对当今品牌来说，必须牢牢把握目标用户希望他们出现和“表态”的任何时刻。

48%的受访者表示，“现在，品牌支持经济、社会、政治或文化问题更为重要，即使与一年前相比，这些问题并没有直接影响到他们（品牌）。”

举一个简单的例子，在2021年年初在社交媒体上引发的特朗普暴力支持者冲击国会大厦的暴动这一社会性事件中，很多品牌其实并不愿意发声。

这与传统的公关准则或者逻辑是一致的，当有负面或涉及到政治方面的问题时，品牌应该保持沉默。在该事件发生后的一天，也有人发布推文表示“我不想听到品牌（与此相关）的声音”。

但在Twitter的此次调查中，却有60%的受访者并不同意该推文的观点。他们希望在这一类的事件中听到品牌的声音、看到品牌的态度。他们希望品牌能够在敏感的政治问题上也提供有意义的声音和见解。

品牌内容的同质化是一个老生常谈的问题。但随着受众对品牌内容越来越了解，品牌惯用的“套路”暴露得越来越多，也将引起用户更多的厌倦和反感。

“so social”的行为（如发布节日贺图、带上热门话题的hashtag但只讲自己品牌的事）泯灭了品牌的独特性。

Twitter针对这一问题进行了一项有趣的测试。

他们将世界各地类似行业的知名品牌的各种推文混合在一起，并删除了品牌logo、关键字和标签等能够展示品牌的内容，然后让参与研究的受访者来猜究竟某条内容究竟来自哪个品牌。而结果是，只有1/3的人能够将5个内容和品牌正确对应。

这就是品牌最不愿意看到的事情——同样的话术、同样的关键词、同样的图片设计，品牌根本不能通过这样的内容在目标用户间建立独一无二的印象，同质化意味着可替代。

品牌主页采用幽默和人性化的方式进行运营曾经风靡一时。品牌拥有了个性特征，并且更贴近用户，似乎是一种很好的方式。而随着时代的变化，在Twitter的调查中，18岁到34岁的用户认为“依靠幽默和讲段子来吸引关注的品牌已经过时了”。

人们希望从品牌获得更多有用的内容，而不是没营养的段子和笑话。而且有些品牌可能在这条路上逐渐跑偏，使用低级或者不被人接受的方式“开玩笑”以至于翻车，损害品牌的声誉。

多样化和包容性是社交媒体平台都在强调的价值取向。在人人平等的社交媒体上，品牌也十分注重对少数群体、特殊群体的关注和强调，以此来博得好感。比如在实际的操作中，可能很多品牌都会在“骄傲月”换上彩虹的背景图片和头像。

但Twitter的调查中用户会吐槽“骄傲月一结束品牌的头像就换了”的行为；同时也有用户表达对偏见的不满，“品牌很容易将黑人一概而论……我们不是一块铁板”。

因此品牌需要注意的是，完成“体现自己关注少数群体”向“真正尊重少数群体”转变。而这一点对敏感的用户来说至关重要。

在新环境中

品牌应该采取哪些措施摆脱困境？

从以上的研究中我们可以看到品牌在Twitter上的营销确实发生了变化，也面临了困境。那么如何摆脱这些困境呢？

Twitter也在报告中提供了方法。

首先，你可以从下面这个“应该、可以和不要”参与的话题表格中看到如今人们希望品牌在Twitter上做什么和不要做什么。

比如，对品牌来说讨论电视节目通常不是用户想要看到的，而大多数用户认为品牌应该参与到社会和文化的议题之中。

除此之外，Twitter建议品牌“重新拥抱代表自己品牌的口吻”，找回自己是谁。

品牌不应该随波逐流，使用什么表情符号、讨论什么话题、面向什么用户……都是品牌需要仔细思考的问题。只有这样，才能够使4大“通病”“痊愈”，树立品牌影响力。

结语

随着人们的生活方式和思维方式的变化，社交媒体营销环境也在不断变化。通过Twitter的《#RealTalk-品牌行为变化及下一步动作》报告，我们也可以收获很多品牌Twitter营销的要点提示和新的启发。在公众号后台回复关键词【Twitter变化】，即可下载完整报告。

【出海资料】

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《2021影响社媒营销的100件事》丨《2022出海营销日历》丨《出海社媒营销白皮书》丨《中国手机出海报告》

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